Imagekampagne


„Was werden die Leute denken?

Und – was sollen die Leute eigentlich denken?“ Für die Entwicklung einer Imagekampagne sind das zentrale Überlegungen.

Begriffe wie Corporate Identity (Unternehmensidentität, kurz: CI), Corporate Communication oder Corporate Culture können bei der Aufgabenverteilung an Konzeptioner und Agentur helfen.

Es geht aber auch einfacher.


Hier geht es um die Do’s und Don’ts (Corporate Behavior), das Who are we (Corporate Identity) und das geeignete Instrument (Corporate Communication) für Ihre Unternehmenskommunikation 

Rolltreppe
Über die Rolltreppe nach oben – was wird sichtbar?

Imagekampagne: kurze Definition

Imagekampagne – Definition: gebündelte, gezielte Maßnahmen in der Kommunikation (Public Relations und Werbung), um Unternehmungen, Organisationen und Personen zu erreichen, die öffentliche Meinung, die Wahrnehmung und in der Folge den eigenen Ruf zu bestätigen oder mit dem Ziel einer Veränderung zu beeinflussen.

Imagekampagne erstellen – was ist zu tun?

Du suchst ein Konzept, willst Dich über Strategie, Botschaft, Maßnahmen und Medien informieren? Du willst erfahren, wer die Denkarbeit und die Konzeption für Deine Imagestrategie übernehmen könnte?

Imagekampagnen für Firmen und Organisationen: mache ich als Konzepter

Diese Webseite informiert über den Imageaufbau. Du erfährst hier, welche Möglichkeiten ich Unternehmen bieten kann, die über die üblichen Themen von Werbeagenturen hinausgehen:

  • Erfolg in der Kommunikation ist eine Frage der Sorgfalt und der Kreativität.
  • Es geht nicht so sehr darum, jedes Wort auf die Goldwaage zu legen.
  • Es geht um darum, Aussagen und Bilder zu finden, die beides haben: Gewicht und Leichtigkeit

Gewicht und Leichtigkeit – die Unternehmensmarke als Sympathieträger

Gewicht in den Aussagen. Es braucht mehr als den typischen Content, der mit eigenem Erscheinungsbild in der Imagewerbung vieler Unternehmen auftaucht. Um des Contenthabens wegen produzierter Content ist oft unglaubwürdig und langweilig.

Ein einheitliches Erscheinungsbild ist schön und gut.

Es braucht jedoch Aussagen, die nachhaltig beeindrucken.

Und dazu die Leichtigkeit in der Kommunikation. Was heißt das? Tonnenschwere, mit Bedeutungsgebung überfrachtete Aussagen will niemand sehen. Der Mensch will angesprochen werden. Eine gute Idee ist da schon einmal ein guter Anfang. Machen wir eine Kampagne – gute Idee …

Wann ist eine Marketingstrategie mit dem Ziel des Image-Aufbaus sinnvoll?

Imagekampagnen – Anlässe

Für Imagewerbung gibt es unterschiedliche Beweggründe:

  • Steigerung der Markenbekanntheit. Eine kaum bekannte Firma, sagen wir: ein Hidden Champion aus dem Maschinenbau, hat bei Kunden und Lieferanten einen ausgezeichneten Ruf. Schön und gut. Aber außer treuen Geschäftspartnern weiß keiner davon.
  • Hier kann eine Marketingstrategie sinnvoll sein, um die Tugenden und Qualitäten der Firma in die Welt zu tragen.
    Wie kann so eine Kampagne laufen?
  • Nun, z. B. über ein Thema wie die sprichwörtlich geringe Reklamationsquote. Oder über Maschinen, die seit Jahrzehnten zuverlässig ihren Dienst verrichten (Volkswagen sagte mal: „Er läuft und läuft und läuft.“)
  • Unternehmenskrise. Ein Unternehmen war bzw. ist in eine Krise geraten. Entweder hat man die Krise bereits überwunden und will für neues Vertrauen werben; oder die Imagewerbung geschieht im Zusammenhang mit Krisenkommunikation. Für Themen, die von der Öffentlichkeit kritisch wahrgenommen werden, eignen sich Imagekampagnen gut. So kann eine Krise, wenn sie ohnehin schon da ist, auch genutzt werden, um nach außen hin erfolgreich zu kommunizieren.
    Was definieren wir als nachhaltig und hochwertig? Warum sich unsere Manager persönlich für die Kunden einsetzen.
  • Neuausrichtung eines Unternehmens / Relaunch einer Marke: Nehmen wir an, ein Unternehmen war bisher auf Firmenkunden spezialisiert. Es öffnet sich jetzt auch zu den Privatkunden hin. Das muss man den Leuten schon erklären. Imagewerbung kann hier sinnvoll sein – nicht aber durch Festlegung oder das Postulieren eines Images. Eine Behauptung aus dem Unternehmen bringt kaum Erfolg in der Produktwerbung. Der Fokus (die Aufmerksamkeit der Zielgruppe) sollte in verschiedenen Formaten auf die besonderen Eigenschaften des Unternehmens gelenkt und extern wahrgenommen werden.
  • Unternehmensgründung: Am Anfang einer Karriere im Markt steht für jedes Gründungsunternehmen der Markenaufbau – parallel zum Aufbau von Bekanntheit. Bekannt – wofür? Das ist hier die Frage. Schon sind wir wieder beim Image. Woran sollen die Leute denken, wenn sie an uns denken? Erfolgreich wollen alle sein, aber das ist langweilig, also: als Behauptung. Anders ist es schon, wenn extern ankommt, dass sich da bestimmt etwas entwickeln könnte mit dem neuen Unternehmen. Wenn erst einmal Jugendliche auf die Idee kommen, sich dort für eine Ausbildung zu interessieren, scheint die Öffentlichkeitsarbeit gut zu laufen.
  • Maßnahmen, die Identität stiften – auch nach innen, in Richtung Mitarbeiter. Imagewerbung kann als interne Kommunikation dazu beitragen, die Unternehmenskultur zu verbessern, eine Fehlerkultur im Unternehmen zu implementieren, Unternehmensziele zu kommunizieren. Es kann gelingen, ein Motto zu etablieren, das zum Motiv für die Mitarbeiter wird, langfristig loyal gegenüber dem Arbeitgeber zu sein, im Unternehmen zu bleiben, den Vertrieb auszubauen. Das gelingt freilich nicht mit Lippenbekenntnissen. Auch nicht dadurch, dass eine Werbeagentur eine neue Corporate Identity (CI) und einen neuen Slogan im Unternehmen präsentiert und man meint, im Vergleich zum Wettbewerb als Marke besser auszusehen. Die Mitarbeiter müssen es mittragen, dann wird etwas daraus. Das Corporate Behaviour entfaltet seine Wirkung, wenn es vom einzelnen Manager vorgelebt wird.

Weitere Anlässe für Imagewerbung

Diese Aufzählung ist natürlich nicht vollständig; es kann immer eine attraktive Botschaft geben, die sich mit einer Marketingstrategie für das Branding (Markenaufbau) eignet:

  • Umweltpreis gewonnen
  • Designpreis gewonnen
  • Auszubildende eingestellt
  • Produktionsrekord aufgestellt – denken Sie auch mal in anderen Einheiten und KPIs als nur Stückzahlen, die vom Fließband fallen.
  • Neue Motive für Imagewerbung zu finden lohnt sich immer, weil sie zu einem positiven Image beitragen können.

Imagekampagne entwickeln

Die Entwicklung von Kampagnen ist vom Kopf unterstützte Handwerks- und Fleißarbeit. Vor allem Fleißarbeit. Was gehört unverzichtbar zu einer Imagekampagne?

  • Definition der Ziele – welche Information soll in den Markt gebracht werden? Mit welchem Wunschergebnis? Was wollen wir extern vermitteln? Diese Frage sollte sehr genau diskutiert werden, weil sie zu Antworten führt, die den gesamten Fahrplan, das Strickmuster der Marketingstrategie definieren
  • Analyse der Gegebenheiten und Ressourcen. Die Analyse umfasst so verschiedene Bereiche wie den relevanten Markt, die potentiellen Kunden und ihre Fragen (auch aus den vergangenen Jahren, die explizite Nachfrage nach Lösungen lässt sich über die entsprechenden Tools ausgezeichnet aus dem Internet extrahieren), die Konkurrenz – und die Einzigartigkeit, das Selbstverständnis, mit dem ein Unternehmen seine Markenführung betreibt
  • Konzept – was wird strategisch unternommen, was operativ? Was kann empfohlen werden, b
  • Die Strategie selbst: Welche zentrale Information wird in allen Werbemitteln und Formaten durchdekliniert? Welche strategischen Geschäftsfelder sollte das Marketing in die Marketingstrategie involvieren – und den Verantwortlichen die Teilnahme am Austausch empfehlen?
  • Umsetzung: Welche Eigenschaften haben die Werbebotschaften? Welches Marketinginstrument kommt an welcher Stelle der Marketingstrategie zum Einsatz? Welche Materialien werden verwendet? Werben wir mit der Post? Schreiben wir einen Werbebrief? Oder findet alles eher im Internet statt? Welche Rolle spielt Social Media? Erreichen wir unsere Zielgruppe, indem wir sie dazu einladen, einen Newsletter zu abonnieren, der kein Newsletter ist, sondern eine Fortsetzungsgeschichte der besonderen Art? Nutzen wir Twitter besonders stark? Kleben wir Plakate?

Sobald wir diese Aufgaben abgearbeitet haben, sind wir einen großen Schritt weiter. Doch halten wir einen Moment inne.

Weißt Du wirklich, ob die Leute in einer Werbeagentur so denken wie Du, wenn sie Dich auf die Corporate Identity ansprechen?

Am wichtigsten ist das konzeptionelle und kreative Handwerk, gerade in der Markenkommunikation. Gerne wird aber gerade die Markenkommunikation mit geheimnisvoll wirkenden Begriffen gewürzt: Corporate Design, Corporate Communication, Corporate Behaviour, Corporate Image.

Am Ende oder oft schon am Anfang weiß kein Mensch, was die Agentur da eigentlich mit welchem sprachlichen Element vorschlägt. Wissen es denn alle in den Agenturen?

Es ist ein „Corporate“-Biotop entstanden. Was steckt hinter den Wortungetümen, die allesamt mit Corporate beginnen?

Klären wir die Sache mit dem „Corporate“ und seinen vielen Geschwistern

Corporate – fangen wir mit der Definition aus dem Englischen an: „Unternehmen-, Firmen-, körperschaftlich“ – um diese Bedeutungswolke geht es.

Den eigentlichen Sinn und die Herkunft finden wir aber im Lateinischen: Corporate hängt zusammen mit dem lateinischen Nomen corporatus, Mitglied bzw. dem lat. Verb corporare, einen Verein gründen).

Alles, was heute in vielen Unternehmen wichtig erscheinen soll, ist nach Möglichkeit irgendwie auch Corporate:

Corporate Design (Design der Marke, des Auftritts)

Das Erscheinungsbild. Denke an eine Marke, die Dir in diesem Moment einfällt, ganz gleich, welche es ist: Welche Farben werden verwendet? Welche Sprache kommt in der Öffentlichkeit zum Einsatz? Welche Bilder werden verwendet? Welchen Fernsehspot dieser Marke hast Du schon gesehen?

Wie sieht das Logo aus? Das Design ist wahrscheinlich einheitlich. Die Wiedererkennung ist gesichert. Also alles, was Farbwelt, Sprache, Klang und Tonalität – das alles fällt unter den Begriff Corporate Design. Wenn die Agentur gute Arbeit geleistet hat, ist eine Identität (Identity) erkennbar – stets dem Gedanken der Marke folgend.

Das Corporate Design wird der neuen Werbeagentur in der Regel feierlich überreicht, damit diese sich an Typographie, Bildwelten und Fotostil halten kann (was sie auch soll). Entwickelt werden kann das Corporate Design von Werbeagenturen. Es gibt aber auch freie Designer, die den AUftrag für die Entwicklung des Unternehmensdesigns übernehmen.

Corporate Identity (Unternehmensidentität)

Wofür steht Corporate Identity (kurz CI)? Warum ist Corporate Identity wichtig? Die Idee von der Corporate Identity entstammt dem Wunsch, nach außen, aber auch ins Unternehmen hinein, einheitlich aufzutreten. Damit der Kunde immer sofort weiß, wer da zu ihm spricht. Damit die Mitarbeiter glaubwürdig das vertreten können, was in der Broschüre zur Corporate Identity gezeigt wird. Im Marketing. In der Kampagne. Als Marke. Als Ansprechpartner im Betrieb. Im Idealfall wissen alle im Unternehmen, was die Corporate Identity ist. Corporate Identity sollte nicht als Worthülse gesehen werden (was bei diesem Begriff schon passieren kann); die Unternehmensidentität ist einer der großen Erfolgsfaktoren.

Von allen Personen im Unternehmen kann Corporate Identity anders umgesetzt werden

  • Mitarbeiter im Marketing bringen die Corporate Identity in ein Erscheinungsbild, achten darauf, dass Werte, Produkte und Dienstleistungen in hoher Qualität und Sprache beworben werden – in jedem Medium, jedem Format
  • Mitarbeiter im Betrieb handeln so, dass die in der CI beschriebene Qualität bei den Kunden ankommt
  • Mitarbeiter im Vertrieb und im Verkauf können die Organisation mit ihrem Verhalten so vertreten, dass die Corporate Identity wiedererkannt wird (wenn zu dieser beispielsweise eine besondere Servicestrategie zählt).
  • Außendienstmitarbeiter treten einheitlich mit einem Verhalten auf, aus dem die Identität des Unternehmens spricht, etwa: „Hier kommt mein Lieferant von Frische und Gesundheit“
  • Management: Corporate Identity geht von oben aus

Corporate Identity ist das Gesamtbild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit

Das kann ich zum Aufbau der Unternehmensidentität beitragen:

Marketingstrategie aufbauen, mit der alle Bestandteile der Unternehmenskommunikation einheitlich und international positiv wahrnehmbar sind

Corporate Branding und Corporate Brand – was sind die Unterschiede?

Die Begriffe Corporate Branding und Corporate Brand verhalten sich zueinander wie die Inventur und das Inventar. Das Corporate Branding ist der Vorgang, also der Aufbau der Marke. Corporate Brand (kurz: „Brand“) wiederum ist das Ergebnis des Brandings, die Unternehmensmarke. Der Markenname zählt dazu. Eine Corporate Philosophy – was können wir beim Aufbau der Marke (Brand) machen – und was nicht?

Für das Marketing und die beauftragte Agentur entsteht die meiste Arbeit im Corporate Branding. Das Ergebnis (der Brand) soll unverwechselbar sein. Es soll sich klar von allem unterscheiden, was die Konkurrenz macht.

Corporate Behaviour – welche Betragensnoten würde die Öffentlichkeit geben?

Corporate Behaviour (im amerikanischsprachigen Marketing corporate behavior) ist wörtlich übersetzt das Unternehmensverhalten. Wie sieht das Verhalten des Unternehmens gegenüber dem Wettbewerb aus? Welche Aktionen laufen in der Werbung? Engagiert sich das Unternehmen sozial, und das auch glaubwürdig? Gelingt es, großes Vertrauen aufzubauen?

Corporate Branding – Entwicklung der Unternehmensmarke

Dieser Prozess kann und wird sich über einen längeren Zeitraum hinziehen. Viele sind an ihm beteiligt: das Management, die engagierten Influencer (Meinungsbildner), Agenturen, Journalisten – und natürlich die Belegschaft eines Unternehmens sowie die Zielgruppe(n), die auf Aktionen des Unternehmens reagieren.

So kann ich Dich als Konzepter im Corporate Branding begleiten:

  • Beschreiben der Identität, die nach außen hin wahrnehmbar sein soll
  • Beschreiben der Identität, die vom Mitarbeiter gelebt wird hin wahrnehmbar sein soll
  • Aufbau der Strategie, das Corporate Branding im Markt bekannt zu machen

Corporate Brand: die Unternehmensmarke als (nicht statisches) Ergebnis

Corporate Brand: die Quintessenz aus Farbe, Form, Stimme, Temperatur, einer Marke – und den Geschichten, die über sie erzählt werden.

Corporate Communication

Mit Corporate Communication wird in der einschlägigen Marketingliteratur die gesamte Unternehmenskommunikation beschrieben – nach innen wie nach außen.

Unterschied Imagekampagne Werbekampagne

Der auffälligste Unterschied zwischen Imagewerbung und normaler Werbekampagne ist – nicht auf den ersten Blick sichtbar. Imagewerbung ist ja auch Werbung – nur eben für den guten Ruf. Beim genaueren Hinsehen sind natürlich die Abweichungen zwischen Image- und Werbekampagne sichtbar.

Eine Werbekampagne hat mehr Elemente von der Imagekampagne als das umgekehrt der Fall ist. So wird bei der Imagewerbung in der Regel nichts verkauft. Jede Verkaufsanzeige, jeder Cold Call jedoch wirkt sich auf das Image eines Unternehmens aus.

  • Wird hier aggressiv verkauft?
  • Geht es eher um den Preis – oder um die Leistung?
  • Werde ich gedrängt, eine Bewertung abzugeben?
  • Steht die Beratung im Vordergrund?
  • Welche Garantieversprechen werden gegeben?
  • Wie wird das Unternehmen bewertet?

Image entsteht nicht durch Behauptungen aus dem Management. Image wird von außen verliehen

Wer Imagekampagnen im Onlinemarketing entwickeln soll, kann ein Lied davon singen, wie schnell ein gerade noch gutes Ansehen durch einen S*-Storm regelrecht vernichtet werden kann. An diesem Beispiel wird deutlich: Image wird von außen gegeben. Gutes wie schlechtes.

Das heißt aber nicht, dass ein Unternehmen schicksalsergeben abwartet, was Kunden und Konkurrenten über die Unternehmenskultur, das Produktprogramm und den Service verbreiten.

  • Image hat mit Verhalten zu tun. Mit Kommunikation. Mit Interaktion.
  • Image wird nicht gekauft, sondern vom Markt, von außen verliehen – und es muss in der Öffentlichkeit bewahrt, gepflegt und weiterentwickelt werden.

Imagekampagne planen

Die Planung einer Imagekampagne ist nicht leicht – wie alles, was gut werden soll. In erster Linie kommt es auf ähnliche Faktoren an wie bei einer Werbekampagne:

  • Marktanalysen
  • Wettbewerbsanalysen
  • Trends
  • Themen
  • Hypothesen
  • Hausfrauentest: der gute alte Hausfrauentest ist heute so aktuell wie damals
  • Fokusgruppe (engl. focus group oder in-depth group interview) – Fokusgruppen lassen sich auch in kleinen Formaten organisieren
  • Befragungen
  • Telefonische Interviews
  • Google Alerts über das eigene Unternehmen und die Wettbewerber
  • Google Suchoperatoren zu relevanten Begriffen

Von welchem Image ist heute auszugehen – Status quo?

Die Antworten auf die unter „Imagakampagne planen“ aufgeführten Fragen führen zu einer Standortbestimmung in Sachen Image.

Image morgen / übermorgen – was wäre der Best Case?

Superlativsatz: „Das einzige Unternehmen weltweit, das Produkt X klimaneutral zum besten Preis herstellt, kostenlos vor die Haustüre liefert und Jahr für Jahr die ersten Preise für Personalführung, Unternehmensgesundheit, Innovation und Nachhaltigkeit erhält.“

  • Ja, es geht auch eine Nummer kleiner. Aber es schadet nicht, am Anfang hohe Ziele zu setzen, um sich an diesen entlangzuarbeiten.
  • Was sollen die Leute denken, wenn es um Ihr Unternehmen geht?
  • Schreibe es mir mit wenigen Sätzen, schicke mir Deinen Superlativsatz.

Gemeinsam machen wir daraus eine Imagekampagne.


Ihre Herausforderungen

Sie planen Imagewerbung, eine Imagekampagne?

Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?

An wen richtet sich Ihre Kampagne ausdrücklich nicht?

Welches Ergebnis wollen Sie mit Ihrer Imagewerbung erreichen?

Wollen Sie ein Problem aus der Welt schaffen – oder gibt es eine gute Unternehmensnachricht?

Über diese und weitere Fragen sprechen wir im Detail im Rahmen einer Beauftragung.